Accepter l’échec, tout en étant agile pour corriger le tir

Entretien avec Bertrand Robert, Insurance Operations Lead, Alan

Alan est une société technologique de l’assurance, spécialisée dans le domaine de la santé. L’assureur met en avant la simplicité de son offre 100% digitale. Alan distribue en direct ses propres produits de complémentaire santé, ainsi que des services comme Alan Map, la seule carte permettant d’anticiper ses dépenses de santé, la télémédecine ou encore en remboursant pour la première fois en France la méditation. Alan couvre près de 70000 membres et 4500 entreprises. Alan est la première société d’assurance indépendante à avoir obtenu un agrément depuis 1986.

Qu’est-ce qu’un parcours client idéal ?

Le parcours client idéal est celui qui répond aux besoins des clients que nous avons identifiés. Le premier critère est la fluidité et l’absence de friction pour le client ou le prospect. Nous avons des équipes “product” et “design”. Alan est très en pointe sur ces sujets. A titre d’exemple, le texte des conditions générales de vente lors de la première version du produit Alan, lancée fin 2016, a été validé par les “designers” car l’objectif était d’avoir un document de moins de quinze pages, lisible par n’importe quel spécialiste. Il faut penser tous les détails en tenant compte des besoins collectés auprès des clients. Cela conduit à ne pas développer des fonctionnalités dont on n’est pas certain qu’elles sont utiles aux clients.

Le deuxième critère est l’équité. Dans l’expérience consistant à souscrire un contrat, l’offre proposée doit impérativement coller aux besoins du prospect. L’assurance est un secteur compliqué et le marché a la réputation d’être opaque. L’engagement de l’offre Alan doit être clair et transparent pour le prospect.

Alan veut vendre un produit sans intermédiaires. C’est pourquoi tout doit être limpide. Il est impératif de travailler sur la façon de présenter l’offre et d’organiser le parcours jusqu’à la souscription. La forme (UI) et le fond (prix et garanties) sont aussi importants.

La fluidité et l’équité doivent également être pensés pour les processus d’après-vente. Le même souci de fluidité et d’équité doit se retrouver partout, qu’il s’agisse de la soumission des sinistres, de la disponibilité d’un support client… Le client doit être convaincu que la promesse sera délivrée de bout en bout. Le parcours de souscription est défini pour optimiser l’effort client. Par exemple : avons-nous réellement besoin du numéro de telephone dès la souscription ? Comment opère-t-on la télétransmission avec la Sécurité sociale d’un assuré sans exiger qu’il sache quel est son organisme de rattachement ?

Qu’avez-vous mis en place pour optimiser l’expérience client ?

Fin 2016, Alan a débuté avec un produit santé unique. Il s’agissait d’un produit de milieu de gamme qui correspondait aux tests clients et aux entretiens avec les entrepreneurs du secteur technologique. Alan a choisi de démarrer par un produit minimal permettant de tester sans biaiser la perception des prospects avec une multitude d’options. L’offre s’est ensuite étoffée en fonction des retours clients.

Au départ, Alan était très axé sur l’univers de la tech, en particulier les start-up. Puis, Alan a élargi son périmètre après avoir analysé la façon dont l’offre était perçue. Alan cultive la capacité de répondre à chaud à une demande client. L’agilité est fondamentale.

La même approche s’applique au service client. Au départ, tous les membres de l’équipe faisaient du support client. Puis, nous avons monté une équipe et des outils dédiés. L’idée est de développer notre organisation en fonction des retours “dans la vraie vie” et de mesurer que ce que nous faisons correspond aux besoins réels.

Quelle est l’approche commerciale d’Alan ?

Alan protège actuellement 70.000 assurés. Le rythme commercial d’Alan est cadencé par les cycles annuels de renouvellement des contrats et par les campagnes commerciales. Chaque campagne débute par un travail de segmentation des secteurs ciblés en fonction des conventions collectives que nous couvrons.

Alan prépare chaque campagne en calibrant sa proposition de valeur par rapport aux besoins de l’acheteur et des salariés dans le cadre d’une souscription collective (prix, fonctionnalités, attentes en termes de santé…).

Les cibles sont définies précisément et l’argumentaire est adapté. L’approche est effectuée en partie par des commerciaux, en partie par le biais du digital. La démarche commerciale d’Alan est moins axée sur le face-à-face avec les prospects que chez les acteurs traditionnels de l’assurance.

Certaines cibles sont approchées uniquement par les canaux digitaux. Cela signifie que les prospects doivent être en mesure de souscrire seuls un contrat, sans le recours d’un commercial, même si notre support client est présent pour répondre à leurs questions. Le produit doit être suffisamment clair et didactique pour se vendre sans accompagnement particulier.

L’approche via les commerciaux est seulement utilisée pour les entreprises d’une certaine taille. Les commerciaux ont été recrutés dans le secteur de la technologie, davantage en fonction de leur expérience de l’univers de la “tech” que du monde de l’assurance. En effet, le mode de distribution des offres Alan présente de nombreuses similitudes avec les offres technologiques : mode SaaS, abonnements mensuels, prix par individu, résiliation à tout moment…

La vente de contrats de santé via des canaux digitaux est spécifique. Alan entre en contact avec ses prospects avec des contenus digitaux attractifs et un ciblage des décideurs. Pour susciter l’appétence des prospects, nous effectuons une comparaison entre les contrats collectifs déjà en place et nos offres. Et nous construisons des tableaux comparatifs pour déterminer si les contrats en place sont compétitifs ou non.

A l’issue de chaque campagne, une phase de debriefing est formalisée par écrit, afin de capitaliser sur les résultats obtenus. Alan analyse les signaux et les retours, que ce soit en termes de prix, de garanties, de fonctionnalités… L’objectif est de comprendre le jeu de la concurrence, les raisons du taux de chute, l’équipement des prospects, … afin d’améliorer en continue l’offre et les argumentaires de vente.

Au-delà de ses produits, qu’est-ce qui fait d’Alan un assureur différent ?

La culture d’Alan est un élément différenciant très fort qui repose sur plusieurs piliers. D’abord, le choix des objectifs est systématiquement très ambitieux, ce qui oblige à sortir des méthodes traditionnelles. Cela signifie une acceptation des risques et de la possibilité d’un échec, connaissant notre agilité pour corriger le tir lorsque nécessaire. Ensuite, une totale transparence est promue, aussi bien en interne qu’en externe.  A ce titre, une bonne décision est non consensuelle. La participation de tous les collaborateurs est permise mais chaque porteur d’un sujet est garant d’une prise de décision qui permet d’aller vite et loin.

Enfin, la responsabilisation de chaque collaborateur est recherchée. C’est ce qui leur permet de grandir et d’accélérer le développement de l’entreprise.